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當 Starbucks在 Seattle, New York變成一種街景, 轉個路口就又看到一家, 一條街上只隔五十公尺又是一家也不稀奇

當 Starbucks在台北也是一種街景, 佔據各個人潮聚集的要衝, 台大四週就有三家, 總統府附近那家重新裝潢過後, 夜間看來真有種低調的奢華感, 甚至變成地標(如下圖), 還獲得 2006年台北市都市空間改造活動首獎, 而估計在台北市 Starbucks早已超過一百家

當 Starbucks在全世界掀起一股精品咖啡的風潮, 傳遞一種生活方式與想像, 這十多年來快速成長, 根本沒有什麼景氣問題, 探討歌頌 Starbucks的書籍一本本的出, Starbucks的品牌經營史也成為商學院個案教學的熱門題目, 一家從不做廣告的公司, 如何成為一個全球知名的品牌

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在 Wall Street Journal上看到世界知名巧克力連鎖店 Godiva被母公司 Campbell Soup放到檯面上來出售, 目前浮上檯面有興趣的買家有 Hershey(美國很有名的巧克力製造商), 知名口香糖公司Wm. Wrigley Jr. (Airwave與青箭口香糖的母公司)與 Starbucks

市場上估計 Godiva大約值八億美金, 換算約 260億新台幣, 目前看來大概是 Hershey或 Starbucks比較有希望, 賣口香糖的加賣市場區隔在中高階消費層的 Godiva似乎略顯格格不入了

Godiva目前在全世界共有 450家分店, (continue reading…)

Starucks 的創造者兼總經理 Howard Schultz, 他投資的創投公司近日投資一家連鎖優格店 – Pinkberry; 難到現在他的興趣由 Grande Latte 轉到 Green Tea Blackberry Yogurt? 所用材料類似, 都有用到牛奶, 只是由高溫與蒸氣製造出的奶泡變成與乳酸菌的神奇相遇! 看看從 Pinkberry網站抓的產品圖片, 簡單的風格看起來就很好吃, 台灣在店裡賣的優格都太複雜了, 不信請看文章最後附的店家連結網址
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Starbucks, 我長久以來持續關注的公司, 他因為過去十幾年來不管美國世界景氣如何, 總是能夠維持超高成長率, 屢屢擊敗分析師預期的業績, 因此 Starbucks 也是 Nasdaq 中法人最有興趣的公司之一

但是這兩天似乎踢到了鐵板, 日前 Starbucks 公佈七月份 Same Store Sales “只”成長 4%, 看到這個訊息的時候, 請參考我在兩年多前寫過有關 Same Store Sales 的介紹, 看看就懂了, 對比當年的 12% 嗯… 而事實上, 4%是過去五年來 Starbucks 的單月最差紀錄

根據 Starbucks 官方的說法, 是因為七月天氣太熱, 導致買 Frappuccino 的客人暴增, 而 Frappuccino 的準備時間又比起其他咖啡產品要久, 所以更惡化了本來就已經要排很久的隊, 因此導致一些客人離去, 嗯 @@ 似乎有點道理, 但是這是真正主要的原因嗎? 題外話, 我在兩年多前也寫過以Starbucks為例, 如何增加咖啡店的營收, 最後一點就是寫到要增快排隊速度

而各界卻有不同的意見, 大多數人都認為 Starbucks 的高成長期或許真的走到了盡頭, 過去幾年來 Starbucks 幾乎不受景氣影響, Same Store Sales 都能維持在令其他零售業者極為羨慕的10%左右 (例如 Costco 七月是7%, 創紀錄的高; 而 Walmart 是 2.4%; GAP 甚至是衰退4%), 十幾年來快速成長擴張, 而到了今天也不免受到大環境的影響, 例如經濟成長趨緩, 油價高漲等等系統性因素, 那是因為 Starbucks 近年來在美國的擴張已經從大城市擴散到小城市以及郊區 (高速公路沿線), 那是因為大城市幾乎已經達到飽和了 (美國東北部新英格蘭區是例外, 以後有機會再談), 不得不往週邊區域發展, 在高油價的影響之下, 美國人出遊或是外出用餐的次數明顯減少 (七月份各大連鎖餐廳的業績普遍不如預期), 而開在高速公路沿線或是 Shopping Mall 裡面的 Starbucks 來店客人數想必也連帶少了許多; 另外經濟不景氣也讓人開始想到是不是要這麼常去 Starbucks 體驗公司所要塑造的 Affordable Luxury 了

在 Home Market 美國的成長有疑慮, 並不表示 Starbucks 從此就揮別燦爛的過去 公司已經不只一次提到未來公司的成長動能就在新興市場, 目前在全世界有一萬多家分店的 Starbucks, 公司的目標是三萬家, 而成長的重點就在金磚四國, 尤其是中國跟印度

Starbucks 今天在美股盤前公佈上季盈餘, 在此也跟大家介紹一下全世界最大的連鎖咖啡店到底有多大

Starbucks 的會計制度是把 11 12 1 三個月當成一季, 這季的營業額是 19.3億美金, 盈餘 1.742億美金 (每股 22美分); 年底這季是 Starbucks 一年最旺的季節, 事實上年底本來就是美國零售業的旺季, 從 Thanksgiving 延伸到 Christmas 的購物季, 這些零售業者的業績會被看作美國消費者消費以及信心指數的重要指標

Starbucks 一季的營業額是 19.3億美金, 相當於台幣 617億, 對比一下好了, 台灣的 7-11 去年(2005) 一整年總營收 936.4 億台幣

賣咖啡賣到這種地步也是很不容易, 過去一兩年來 Starbucks 在美國本土遭受到一些投顧業者以及少部分學校的批評, 立論在於如果每天少喝一杯 Grande Latte, 二十年後你可以多存多少錢之類

立論當然良善, 但是對於這類公司的業績一點影響都沒有, 就像精品產業最近這幾年也是強強滾, 菸草公司在全世界遭遇到的打擊更多, 但是業績依然持續成長

Starbucks 是我在美股研究最透徹的公司, 總算沒看走眼 哈哈, 但是我沒有美股帳戶 所以沒得買

這是上禮拜的新聞, 大意是說因為 Starbucks 的快速擴張 (目前大概是以一天在全世界新開三家店的速度), 所以確保充足且有品質保證的咖啡豆來源就越來越重要了, 而且根據之前 Starbucks 開股東會時候高階經理人員發下的豪語, 他們的目標是全世界兩萬五千家, 目前大約是八千家

新聞裡面就講了 Starbucks 多管齊下來保障咖啡豆來源, 包括用比較高的價錢收購 (因為 Starbucks 都使用品質較高的咖啡豆), 大約是目前國際市場咖啡價格的兩倍, 對了, 這個價格不適用於精品咖啡豆, 也就是莊園咖啡豆; Starbucks 目前大約付一磅 1.2 元美金收購

另外 Starbucks 也漸漸開始介入種植咖啡樹的事情, 例如日前在哥斯大黎加成立 farmer-support office, 教導當地咖啡農如何種植出較好的咖啡, 也確保咖啡豆的品質跟來源

再來就是 Starbucks 也獎勵 environment-friendly, social-friendly 的咖啡豆供應農場, Starbucks 訂下一些標準, 例如水和土壤的來源 改善狀況, 勞工的待遇等等, 要是能達到一定標準以上, Starbucks 將以較高的價格收購那個農場的咖啡豆; 我個人覺得這是非常好的作為, 企業在賺錢之餘也不忘記其實企業也承擔了部分社會責任

以上是新聞的內容, 詳情可以看這裡

最後來看看統計數字好了, 以下均以 2003 年為準

目前最世界最大的咖啡豆生產國 (以產量為基準) 是巴西28.07%, 哥倫比亞 11.59%, 越南 11.1%, 印尼 5.97%, 墨西哥 4.49%, 印度 4.45%, 衣索匹亞 4.27%, 烏干達 3.06%, 瓜地馬拉 2.96%

而世界上進口最多咖啡豆的國家, 美國 27.19%, 德國 19.37%, 日本 8.21%, 義大利 8.18%, 法國 7.94%, 西班牙 5%, 比利時 4.71%, 荷蘭 3.77%, 英國 3.64%

以下節錄 Wall Street Journal 4/15/2004 D1 版的文章, The Caffeine Count in Your Morning Fix by Michael J. McCarthy

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Starbucks 或其他專門的咖啡店, 高於其他賣咖啡的地方, 除了大排長龍的人群以及高於別人的價錢之外, 還有咖啡因的含量

在廣泛的測試之後, 我們發現專門的咖啡店通常泡出比其他地方要濃的咖啡, 根據 Wall Street Journal coffee lab 所做的全國性測試, Starbucks 這類的專業咖啡店, 平均來說比起 7-11 這類連鎖店的現煮咖啡要高出 56% 的咖啡因, 比起 Dunkin’ Donuts 要高出 29%

Starbucks 表示, 以 grande 為例, 各種口味都算, 平均含有 320 milligrams 的咖啡因, 對比之下, 7-11 同樣大小的是 141

但是這種濃烈的口感卻吸引了較多的消費者; 現在關於身體對於較高量咖啡因對身體的影響仍然沒有定論, 科學家通常使用 “physically dependent”, 而不是 “addicted”, addicted 通常用來表示人體對於海洛因等毒品或是香菸的上癮狀態; 但是最近幾年來研究人員發現越來越多案例顯示咖啡因可能與頭痛 疲倦 以及無法專心等等症狀有關

這個負面效果是很重要的, 最近的研究發現人們會傾向維持咖啡因的攝取以避免沒有咖啡因時候的負面效果, 咖啡因通常在攝取之後的 12-24 小時之後漸漸失去效果, 這也可以解釋為什麼人們起床後的第一件事就是弄杯咖啡來喝

這些專業的咖啡店又通常擁有極高的客戶忠誠, 這類咖啡店大約有 12% 的客人一個禮拜光顧四次以上, Starbucks 表示他們的重量型客戶通常一個月平均會來十八次, 這個數字很令人印象深刻是因為咖啡通常可以在家裡泡, 最近 Mintel 市場調查公司調查發現, 常上專業咖啡店的客人中有 67% 覺得這些店賣的咖啡太貴了

Starbucks 的副總裁表示 Starbucks 奉行的標準是煮出好喝的咖啡, 受大家歡迎的原因是因為咖啡的口味, 他並且質疑咖啡因與 physical dependent 的關係, 並且舉出在 1994 年時美國精神醫學學會所發表的手冊, 並沒有把咖啡因列入會讓人體上癮的藥物名單之中

然而, 確有越來越多的消費者發現他們越來越難離開咖啡因, Randy Sheehan 一個禮拜有六天是以 Starbucks 20oz 咖啡作為他一天的開始, 有時候下午又會再買一杯, 他表示一個星期大概會去八到十次

他曾經有兩次想要戒掉咖啡, 一次是胃部手術 一次是長時間失眠, 但是都沒成功, 他表示如果沒有咖啡會讓他覺得緊張和頭痛

Tom Pirko, 在加州的飲料顧問表示, “好喝的咖啡會有較多的咖啡因, 而且很多人喜歡這樣的感覺, 如果這些店要賣沒有咖啡因的咖啡, 那市場會小的多”

咖啡因的含量受到許多因素影響, 咖啡豆的種類當然是一個原因, 煮的時間越久通常產生越多的咖啡因, 但是根據咖啡業者表示, 影響最大的是咖啡粉的量, Starbucks 等專業咖啡店通常使用兩倍於其他連鎖商店的量

某些咖啡店說他們不是刻意要製造高咖啡因, 他們是想要泡出好喝的咖啡

美國 Specialty Coffee Association 總監 Ted Lingle 表示, 人們通常會因為咖啡的口味而買咖啡, 而不是咖啡因, 他也表示如果咖啡因有不良影響, 那世界上其他人以各種不同方式攝取的咖啡因該怎麼辦 (茶或可樂都有咖啡因)

健康諮詢專家並不認為咖啡因是個危險的物質, 他們指出每天 200 miligrams 或以下的咖啡因攝取量, 會使人增加注意力 也增加愉悅的感覺

咖啡因作用於中樞神經的機制到目前為止仍然不是很清楚, 研究顯示至少咖啡因會輕微的增加血壓, 而專家通常告訴懷孕或失眠的人減少咖啡因的攝取量

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後記: 如果很重視咖啡因的話, 建議儘量喝現煮的咖啡, 因為用粉泡的或是超市買的到的罐裝咖啡咖啡因都遠高於在店裡現煮的

或是你可以選擇不要喝, 不過目前來看這對我來說是不可能的事情

還有, 美國的 7-11 不比台灣的, 所以不適用台灣, 題外話, 台灣的 7-11 根本就是世界連鎖商店的模範 !

身為零售業, 最重要的就是如何持續穩定的成長, Starbucks 也不例外

在美國, 衡量零售店成長的力道一個很重要的指標就是 Same Store Sales, 根據三月底 Starbucks 發布的財務訊息, 三月份 Starbucks 整個月的 Same Store Sales 成長率是 12%

但是如何持續的成長, 是每個零售業者都會考慮到的問題

小學生學了 marketing 之後也知道業績要成長無非是以下兩個原因, 1. 單價變高 2. 客人變多

就 Starbucks 來說, 根據我這些年來的觀察以及閱讀他們的財務報表, 新聞等等, 全部都是瞄準在第二個原因, 讓客人變多 讓客人消費更多

節錄他們這些年來採用的新措施, 細節之後有機會再說..

• 開發新口味: Frappuccino 是從亞洲紅回美國的, 也是 Starbucks 少數幾種全球不統一的口味, 亞洲的 Frappuccino 比較甜 (根據 Wall Street Journal 去年12月的專訪文章 It’s Grande Latte World); 另外還有各式各樣的糖漿
• 想辦法讓客人多來: 想盡辦法讓咖啡店有更多理由吸引客人光顧, 例如全美有 2700 家 Starbucks 可以無線上網, 但是相當的貴, 一小時要美金六元; 上個月才跟 HP 合作, 以後可以在 Starbucks 裡面燒錄音樂 CD, 想像一下這個畫面, 你在 Starbucks 喝咖啡, 突然聽到咖啡店裡放的這首歌你很喜歡, 你可以在桌上的平板電腦上直接選取這首歌, 選取 CD 封面, 幾分鐘後到櫃檯去領這片專屬於你的 CD, 嚮往嗎? 另外還有開店幾乎都開在三角窗, 也就是路口的位置, 雖然店租高但是吸引客人的效果好很多 (根據同樣一篇報導, 這個策略在英國完全行不通, 由此可見 Global Operation 的困難)
• 讓客人不知不覺的花了很多錢: 這樣講雖然有點怪, 但是倒真的挺有用的, 現在美國的 Starbucks 有儲值卡, 但是你儲值並沒有打折, 儲值可以在網路或是櫃檯完成, 另外可以選擇性的增加自動儲值功能, 要是餘額低於某個程度他就自己去你註冊的信用卡扣款; 另外現在這個儲值卡已經演變成為信用卡了, 平常的信用卡消費有 1% 回饋到儲值裡面, 意思就是你用這張卡消費三百元美金就足夠去換一杯咖啡
• 加快排隊速度: 你是否有過類似的經驗, 走進一家店, 啊! 太多人了! 所以你就走了; Starbucks 開發儲值卡就是這樣的原因, 根據他們的統計, 儲值卡消費比起現金消費快 15%, 比起信用卡消費快 30%

好啦, 通常學行銷的小學生都會問個問題, 現在有這個多理由可以去 Starbucks, 本來就已經有 1. 唸書 2. 喝咖啡 3. 開會 4. 約會 5. 裝氣質 6. 看美眉 等原因, 現在至少又多了 1. 上網 2. 兌換信用卡點數 3. 燒CD 4. 嘗試新口味 5. 本來人太多就閃人結果居然沒走 等等原因, 那這樣如果一個人在店裡硬是待了三四個小時, 這樣不就減低了店面空間的流動性?

當然華爾街日報記者的程度絕對不只是小學生, 所以他們也問了同樣的問題, 報導是說根據非正式的統計, 通常在店裡待超過兩小時的人, 都會買第二杯咖啡

記得我去年看到這篇報導, 記者最後問說是否有打算到伊拉克開店…..

沒有啦! 目前完全沒有這樣的計畫…

最近半年來開始 “積極” 展開尋找好咖啡的旅程, 說積極的原因是因為以前雖然有在喝, 但是從沒自己認真泡過, 也從沒研究過, 所以以前喝咖啡的途徑不外乎以下幾種: 連鎖咖啡店 (例如星巴克 西雅圖極品咖啡等等), 即溶咖啡
但是這半年來狀況不同了, 開始想要找出咖啡這種東西的魅力到底在哪裡, 為什麼很多人把喝咖啡當成是生活方式? 到底什麼叫做好咖啡?

先說在前頭我只是小角色, 喝咖啡的等級低到高如果是 1 ~ 10 的話, 我大概是 1.5 吧

根據我這半年來研究的結果, 一杯咖啡至少會被以下幾個因素影響

1. 咖啡豆: 這不是廢話嗎….
2. 烘焙過程: 到底是要淺烘還是深烘?
3. 保存方式: 記住, 咖啡豆可以視為生鮮食品, 烘了之後越早泡來喝越好, 保存方式當然也很重要
4. 磨豆機: 好的磨豆機可以均勻且不帶感情的 (:P 其實是不會把咖啡粉加熱) 把咖啡豆磨成細粉, 要磨多細? 這個太複雜以後再說
5. 咖啡粉放了多久: 咖啡豆磨成粉之後就開始 以拋物線下降方式 以迅雷不及掩耳的速度開始減低他的風味, 普遍的說法是壽命只有不到十分鐘, 這個粉就鳥掉了
6. 咖啡機: 當然咖啡機的好壞也是很重要的 (又是一句廢話)
7. 塡壓過程: 如果要煮成 Espresso 通常都會有塡壓的過程, 就是把咖啡粉壓實
8. 水: 當然要講到水啦! 泡茶也是講究這個的, 同理可證
9. 人: 咖啡是人泡的, 當然泡的人的技術 經驗影響一杯咖啡甚鉅

其中我覺得最重要的因素是 2, 3, 5, 9

好了, 現在可以以”寬鬆的標準”來看看 Starbucks 是不是出產好咖啡

1. Starbucks 咖啡豆的來源應該不會太差吧
2. 烘焙過程應該也還好吧
3. 包存方式就是個疑問了, 還有到底是烘了多久才被送到門市呢?
4. Starbucks 的機器都是很貴的
5. 零分! 他們通常一次都磨很多 放著慢慢用
6. Again, Starbucks 的咖啡機都很不錯
7. 不及格的填壓, 甚至沒有塡壓
8. 水? 恩 啊 不知道
9. 人, 應該不算太差啦

Starbucks 在最重要的幾項幾乎都掛掉, 其實這種速食店模式是煮不出好咖啡的
好啦! 我也知道 Starbucks 賣的不只是咖啡..

大家應該都看過 Starbucks 店裡賣的 City Mug, 就是許多重點城市 or 國家, Starbucks 會推出該城市或國家的馬克杯, 有鑒於 Starbucks 已經變成了全球知名品牌, 所以收集這些 City Mug 也是很多 Starbucks 迷的心願

我昨天突然心血來潮, 就在 Ebay 上想說要買個 City Mug 試試看, 在這之前我只買過一個 Starbucks New Zealand 馬克杯送人, 沒想到不試還好, 一試之下發現這個東西在 Ebay 上根本是一門大生意, 很多讓美國人有 exotic 印象的國家或城市, 或是具有神秘色彩的國家或城市, 馬克杯都可以賣到很貴; 我在這裡的 Starbucks 看馬克杯大概都是十元左右

我標到 Starbucks Athens City Mug, 雅典啦, 希臘那個, 居然要美金 36 元… !!!

36 元還算好了… 試舉幾個瘋狂的馬克杯給大家看看

倫敦 – 46 元
巴黎 – 尚未結標, 現在已經 41 元
維也納 – 22 元
威尼斯 – 20 元
佛羅倫絲 – 22 元

最扯的是
耶路撒冷 – 71 元

因為 Starbucks 已經全面撤出以色列了, 我想是為了避免落入跟麥當勞一樣的窘境, 被全世界, 尤其是回教國家, 看做是美國帝國主義的象徵

我來美國唸書之後, 閒暇之餘也會看看這裡的金融市場, 當然跟台灣有很多不同的地方, 在美國跟在台灣上市的公司也有不小的差異, 例如台灣股市就缺乏世界知名大品牌的公司, 另外一個就是缺乏超大型的 retailer, 這是因為美國有全世界最大的消費市場, 當然有這個環境可以創造像是 Wal-Mart, Gap, Starbucks 這種公司

Same Store Sales, 我忘記是誰發明的了, 是用來衡量零售店的業績表現的一個重要指標; 舉一年來大概漲了一倍的 Starbucks 來當例子, 在 2/26 時候公佈今年二月的業績, 營收 $380 million 比去年同期成長 32%, Same Store Sales 成長 13%, 這是什麼意思?

Same Store Sales 是計算開店滿一年的零售點, 這個數字很重要是因為可以看出這個公司的成長力道, 因為總營收會被新開的店或是撤掉的店影響, 反而很難看出這家公司營運數字代表的真正涵義; 舉例來說, 在 CMU 方圓 1 mile 內已經有五家 starbucks, 但是只有三家是用來計算 Same Store Sales, 因為這些店都已經開滿一年了, 新開的兩家 分別在 Craig / Forbes 交口以及 Aiken / Center 交口就只用在計算總營收上

根據我觀察的結果, 通常市場上重視 Same Store Sales 的程度遠大於總營收, 由此可看出這個指標的重要意義

另外我查了一下, 今年二月為止 Starbucks 在全球已經有 7,671 家分店, 去年二月時候是 6,294 家

It’s almost Grande Latte World.